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La Unión Soviética había caído, Europa del Este navegaba un caos económico sin precedentes y una marca de ropa deportiva empezó a funcionar como símbolo de resistencia y pertenencia: Adidas. En medio de la desindustrialización y el surgimiento de subculturas urbanas, sus icónicas tres rayas trascendieron el deporte para encarnar tanto la rebeldía de la juventud postsoviética como la efervescencia de la escena rave global de los 90. Hoy, Adidas sigue siendo un referente cultural en la región, no solo por su peso simbólico, sino por diseñadores como Gosha Rubchinskiy o Demna Gvasalia, que reinterpretan su estética entre la nostalgia y la vanguardia, fusionando el utilitarismo noventoso con códigos contemporáneos del streetwear.
La relación entre Adidas y el imaginario soviético comenzó en 1980, cuando la marca vistió al equipo olímpico de la URSS. Aunque el comunismo promovía la autosuficiencia industrial, Adidas logró entrar por su asociación al alto rendimiento. Como la promoción de marcas extranjeras estaba prohibida, los logos se tapaban o reemplazaban por simples rayas. Aun así, la imagen caló hondo. Lo que nació como uniforme estatal pasó al mercado negro, donde los conjuntos deportivos se volvieron codiciados por jóvenes que aspiraban a emular tanto a atletas como a figuras del crimen organizado.
Con el colapso del régimen, millones quedaron en un limbo ideológico y económico. Ahí emergen los gopniks: jóvenes de clase trabajadora, desempleados o precarizados, retratados por los medios como violentos o vagos. Pero más allá del estigma, tejieron una identidad callejera con códigos visuales propios. El chándal Adidas —combinado con zapatillas blancas, cortes prolijos y la icónica pose en cuclillas— no era solo ropa: era una armadura visual, una forma de habitar el espacio público y marcar diferencia frente al Estado o las nuevas élites.
Desde una lectura bourdieuana, los gopniks construyen una estética del “mal gusto” según las clases dominantes, pero que dentro de su campo actúa como capital simbólico: marca pertenencia, saber callejero y cohesión grupal.
En paralelo, la escena rave ganaba fuerza. Primero en Reino Unido y Alemania, luego en Europa del Este, donde encontró una juventud con hambre de libertad, comunión y escape. Las ruinas del socialismo —fábricas, galpones, bosques— se volvieron escenarios de rituales colectivos. Allí, el chándal Adidas también encontró un nuevo código: era cómodo, barato, resistente, pero sobre todo, ya estaba cargado de sentido. A diferencia del raver británico colorido, el raver del este era más austero, crudo y real. En esa zona gris entre duelo y celebración, el cuerpo vestido de Adidas era parte del relato.
Ambas estéticas —gopnik y rave— compartían algo fundamental: eran formas de subversión. Como plantea Sarah Thornton, el capital subcultural no se construye solo con música, sino también con signos visuales. El Adidas funcionaba como un código: quien lo llevaba sabías a qué tribu pertenecía.
Décadas después, el chándal volvió como tendencia global. Gosha y Demna, criados en contextos postsoviéticos, hicieron del uniforme gopnik un ícono del high fashion. En sus pasarelas, lo que era utilitario se volvió lujo. Una recontextualización simbólica que lleva al extremo la lógica del gusto y la clase. Como explica Bourdieu en La distinción, las élites pueden despreciar ciertos objetos en un momento y celebrarlos después, cuando se resignifican como “cool”. El pasaje del chándal del gueto a la pasarela no borra su historia, pero sí la reordena desde otro campo de legitimidad.
Hoy, en una plaza soviética, una rave berlinesa o una fashion week, la ropa sigue hablando. Y Adidas —con sus tres rayas cargadas de contradicciones— sigue recorriendo esos territorios híbridos entre el deporte, la calle, la fiesta y el capital.
Autora: Julia Bartolini